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朝日以併購開展的海外事業逐步上了軌道,2020 年國際事業的部門收入將近 8,000 億日元,即使疫情衝擊,也仍比前一年增加了 13.5%。對整體營收不但貢獻近 4 成,更首度超越日本國內的酒類事業。
「朝日到 2018 年為止,已對併購的歐洲啤酒廠完成了收購後整合(PMI),」朝日首席聯盟總監(CAO)朴泰民解釋:「之後朝日啤酒的全球銷售,就交給最了解一線品牌戰略的歐洲團隊來負責,日本和大洋洲分公司只是提供支援而已。」
因為比起原本就是集團成員的朝日啤酒,新收購的歐洲啤酒廠,更擅長全球跨國的一線品牌戰略。例如,沛羅尼(Peroni)作為意大利的一線啤酒品牌,就曾成功攻佔倫敦市場。不但母公司朝日為此大為讚賞,子公司沛羅尼也願扛下推廣朝日啤酒的重責大任。即使疫情讓雙方只能相隔兩地,但彼此建立的信賴關係仍發揮了作用。
果然,歐洲團隊隨即展開了猛烈的行銷攻勢。當酒吧等場所在疫情衝擊下歇業,為了彌補業務銷售的缺口,除了改以促銷家庭酒類,還加碼贊助歐洲賽車車隊,進軍無酒精啤酒。原因在於歐洲「理性飲酒」趨勢興起,讓啤酒以外的飲料成為許多人的首選。「只有學習在日本都沒試過的做法,才能在全球一決勝負。」朴泰民表示。
品牌攻勢也在加速出擊。2023 年將在法國舉辦的欖球世界盃,已由朝日啤酒在今年春天簽約,成為「全球合作夥伴」,也成為第一家躋身該賽事一級贊助商的亞洲企業。尤其朝日啤酒取代的,可是過去 13 年持續拿下全球贊助的荷蘭啤酒巨頭喜力(Heineken)。由亞洲品牌取代喜力,勢必在球迷的記憶中留下印象。
朝日設定目標,要在 2030 年以前,把旗下招牌產品打入世界十大啤酒品牌,與喜力、百威(Budweiser)等齊名。成為世界盃的贊助夥伴,在欖球流行的歐洲、大洋洲等地,將是打響品牌的絕佳良機。
當初為了併購歐洲業務,兩年就投資了逾 1.1 萬億日元,日本市場不禁批評「買得太貴」。但大和證券分析師守田誠認為:「為了拓展海外渠道,不少日本企業會併購擁有當地第 2、3 大銷售網的公司,但往往以失敗收場。不過,朝日卻成功將中歐、東歐的一線品牌納入旗下,也符合朝日的戰略。」
「為了因應時代變化,企業需要多元化。」朝日財務總監北川亮一表示,不能只仰賴日本國內啤酒銷售第一,而是藉由歐洲一線品牌的行銷戰略來了解全球市場。「透過一個個的小型投資,從失敗中汲取教訓,才學到了免於海外併購失敗的竅訣。」尤其歐洲比起日本,在永續經營上至少領先兩、三步,消費者也更加重視健康。朝日向海外併購不只為了獲取市佔率,更是為了捕捉啤酒和酒精飲料市場的劇烈變化,是數字無法呈現的無形資產。
究竟兩萬億日元的收購金額,是昂貴或是便宜?朝日作為一家全球企業,通過併購來獲取增長所須的竅門和人才,就連設定經營的關鍵績效指標(KPI)時,也採用了許多旗下歐洲啤酒公司的方法。透過併購,朝日不只獲得知識,甚至改善了集團的體質。以目前來看,無疑走出了正確的一步。