即使 Apple 已成為史上首家市值破 10,000 億美元的上市企業，但曾是年度熱話的 Apple 新品發佈會，如今顯然掌聲寥落，不及過去多年耀目。創新性大減的 iPhone 系列，經過了持續多年的發展後，銷量亦有回落跡象。為扭轉 iPhone 較預期遜色的銷售表現，剛舉行的發佈會上，Tim Cook 再沒有將焦點放在高階型號 iPhone Xs 和 iPhone Xs Max，兩部旗艦新作的定價可謂拾級而上，分別高達 999 美元及 1,099 美元；而壓軸好戲，則是定價回落至 749 美元，相對廉宜的 iPhone XR。
兵分兩路，並選擇以定價較低的新品作主打，符合了市場普遍推測，亦證實 Apple 在推出高規格產品的同時，正將它們的銷售目標，轉移到中下游的消費者。過去像 iPhone 8 或 iPhone X 等售價昂貴的高階產品，都未能為 Apple 在亞洲市場爭取可觀銷量，並在當地逐步失去市佔率。從今日來看，要在智能手機市場上趕上三星（Samsung）和華為（Huawei）等競爭對手，Apple 的最大挑戰正是如何放下身段，打入人口眾多的中國和印度。
iPhone 的成功，放眼歐美國家有目共睹，但正如研究公司 IDC 分析師 Kiranjeet Kaur 受 CNN 訪問時所指：「如果我們只關注西方市場，它無疑已發展得很成熟，每人都擁有智能手機。」不過，她補充指，隨著智能手機市場飽和，消費者實際需求已下降，人們普遍都會等待更長時間才考慮更換下一代手機。「像 Apple 這樣的公司，可預期會出現增長放緩的情況。」
相比之下，在中國、印度和越南等亞洲市場，智能產品在數以億計的基層人口中尚未普及，為各大手機生產商提供巨大發展空間。不過，定位於高端市場的 Apple，相對其他競爭對手，明顯錯失了先機。
以中國為例，除了全球主要競爭對手三星，Apple 還需要面對華為、小米、Oppo 和 Vivo 等手機品牌的激烈混戰。據估計，iPhone 僅佔中國市場 8% 至 10%，而市場研究公司 Canalys 數據指出，上述 4 家中國手機生產商，控制著 80% 以上的中國市場，比 Apple 更有領先優勢。今年較早時候，華為就已經取代 Apple，成為僅次於三星的全球第二大智能手機品牌。與此同時，Apple 智能手機的整體出貨量，在今年首季出現了有史以來的最大跌幅。
Canalys 分析員 Mo Jia 指出：「最近幾年，Apple 在中國市場已滑落了很多。」她又形容：「中國品牌憑著非常積極的創新技術，正在改變高端（手機）市場。」
禍不單行，Apple 如今還需要承受中美衝突所帶來的業務風險。Mo Jia 表示，由於中美貿易戰的影響，一旦加重了手機零件的關稅，可能會推高其產品價格，讓 Apple 在中國的銷量受到更大壓力。
中國市場以外，Apple 在印度及其他亞洲市場所佔的份額其實更小，並且陷入節節敗退的局面。據 IDC 數據顯示，iPhone 僅佔印度智能手機銷售額的 2%，越南為 5%，泰國為 8%，印尼則更低至 1%。
儘管印度目前有 8 億人口尚未接觸互聯網，但異常高昂的手機價格，讓 Apple 在印度這個龐大的未開發市場裹足不前，無法進一步提高銷量。事實上，印度正是全世界 Apple 產品售價最為「離地」的國家之一。為保障本地生產業發展，印度政府在今年 4 月起提高了進口智能手機的關稅，令 iPhone X 的當地價格進一步攀升至 1,700 美元（折合約 13,000 港元）。售價不但遠高於其他國家，甚至是當地人無法承擔的，因為普遍印度人的全年收入平均還不到 2,000 美元。Kaur 形容：「當地人甚至不願意花這樣一筆錢去買電視或其他耐用品。」
由於 iPhone X 和 iPhone 8 等頂級型號需要從海外進口，Apple 主打商品的定價在印度持續高昂，但同時，其競爭對手早有對策。三星和小米如今所有在印度出售的智能手機，為避開關稅，幾乎都改在當地製造，而產量在最近幾個月分別增加了 1 倍和 3 倍。其中，小米去年在印度的銷售額更錄得 259% 的驚人增長，於大眾市場上佔據著主導地位。
而 Apple 在印度的富裕階層消費者眼中，同樣失寵。中國的 OnePlus 憑著強大效能和合理價格，在印度的高端智能手機領域，更受用家歡迎。
Counterpoint Research 分析師 Tarun Pathak 表示，印度市場的高端市場每年增長幅度為 20%，跑贏全球高端市場的 13%。「印度是一個非常關鍵的市場。」
喪失創新光環之後，新鮮感不再，iPhone 難以成為 Apple 未來的銷售主力，寄望以較低階產品的親民定價，重拾亞洲市場的民望，或是 Tim Cook 為昔日功臣 iPhone 所安排的下一個任務。
