今年 1 月，蘋果（Apple）行政總裁 Tim Cook 重申，如果「我們生活中的一切都可以被蒐集彙總並出售，那麼我們失去的不僅僅是數據，我們也失去了做人的自由」。
這話很有說服力，而支持的政策也於 4 月 27 日落實。最新作業系統 iOS 14.5 中，這家市值近 2.2 萬億美元的科技巨頭，不再讓其他 App 開發者透過蒐集其 10 億用戶數據的方式來設計度身訂做的廣告。
世界各地的 iPhone 用戶現在都可以在私隱權頁面看到提示，詢問他們的 IDFA（廣告識別碼，為一串與每支 iPhone 相關的數字，當用戶轉換使用不同 App 時，這些數字就會創設用戶檔案）是否可以「被追蹤」。只要用戶關閉「允許 App 追蹤」功能，開發者就無法看到他們的 IDFA。
當 Cook 在 2020 年 6 月首次發出這一訊號時，大家立即理解到這是對年產值近 4,000 億美元、由 Facebook 和 Google 主導的數碼廣告產業的巨大打擊。
反對的怒火熊熊燃燒。4 月 26 日，德國廣告協會（ZAW）代表當地 9 個組織控告蘋果濫權。時間再往前一個月，一個由 2,000 家法國新創公司組成的遊說團體提出指控，稱其「私隱虛偽」。
在中國，TikTok 的母公司字節跳動和搜尋巨頭百度，與兩個中國當局支持的團隊合作，推出「中國廣告協會互聯網廣告標識」（CAID）方案，試圖破壞蘋果的政策。騰訊更進一步，在 CAID 的基礎上創造了名為 QAID 的「內部識別碼」以追蹤其 12 億微信用戶。
在中國以外的地方，Snapchat 的母公司 Snap 也探索了各種「根據設備和網絡訊息秘密識別用戶」的方法。同樣地，廣告技術集團如 Adjust 和 AppsFlyer 等，向客戶推銷時稱它們採用機率配對技術，以 90% 以上的準確率識別出拒絕被追蹤的用戶。
蘋果似乎對這種反彈猝不及防。它不得不多次向開發者澄清其常見問題、向試圖使用 CAID 的中國公司發出了停止使用函、並拒絕了多個運作 IDFA 變通方案的 App。
不過，如果說蘋果在其全面的政策變革中相對孤立，它仍有一個主要支持者：消費者。
蘋果認為，iPhone 用戶根本不知道自己被密切關注的程度。甚至連專家都不知道這些數據是如何、在哪裡被使用的。
對消費者來說，停止未經同意的追蹤值得稱讚。正如科技分析師 Zach Edwards 所言：「任何靠脆弱的私隱標準致富的企業，不是選擇進化，就是等著滅亡，市場不會懷念那些隨機嵌入手機遊戲和 App 的剝削性產品。」
但批評者回應，蘋果對於「追蹤」的說詞只是危言聳聽，且沒有告訴用戶，為甚麼精準投放廣告更好。幫助公司理解自身數據的 Ground Labs 聯合創辦人 Stephen Cavey 說：「人們不理解，（相對於精準投放廣告）的另一種情況，是向你提供一大堆你可能不關心的品牌廣告。」
