在人口多達 13 億的印度，有 22 種官方認可語言，加上數以百計的方言，日常溝通已甚困難。有調查發現，雖然印度網民數量急增，但 6 成人基於語言障礙，包括難以用英語鍵盤輸入本地語言，因而未有網購。於是，支援多種本土語言的電子商務平台 Niki，在當地應運而生。
Niki 提供虛擬助理，讓人們能透過語音操作，在網上購物、支付水電等雜費和購票。用戶能按喜好語言，告知應用程式自身所需的產品或服務，Niki 就會展示來自各供應商的相關選項。其目標市場正是那些居於都市之外、不諳英語的印度消費者。
行政總裁兼聯合創辦人 Sachin Jaiswal 認為，「互聯網本應促進經濟平等」，但他發現只有少部分印度人會透過網上服務進行電子交易，「能夠參與數碼經濟以及無法插足其中的人，兩者產生了巨大鴻溝」。他相信：「我們正以 Niki 收窄這個差距。」
Jaiswal 指出，借助機器學習演算法，Niki 能更準確地理解語言的變化與方言。他指程式面世時，由於僅得來自 500 萬次對話的數據，演算法準確率只有 65%，但現在資料庫已增至超過 2.5 億個對話，令 Niki 處理用戶的語音指令時準確度高達 95%。
相對典型的網上市場和平台，Niki 只提供有限購物選項。Jaiswal 形容，它較像一間本地商店，供應來自精選商家、品質受控的商品。用戶能以母語和 Niki 交談，就像與鄰近店主互動一樣，貼合很多印度消費者所習慣的「服務文化」。
在北部拉賈斯坦邦，2018 年至今已有 55 萬個家庭以 Niki 進行逾 1,000 萬次網上交易。Niki 目前支援印地語、孟加拉語、泰米爾語，以及在部分地區為第二語言的英文。Jaiswal 表示，公司有意再引入 7 種語言，希望明年中能將業務擴展至另外 10 個邦。
Niki 供一般用戶免費下載，供應商則需支付 2% 至 25% 佣金。用戶可選擇電子付款或貨到付款，而大部分用戶傾向以現金交易，但 Jaiswal 期望隨著網上銀行服務普及，以及消費者對線上交易的信心提高，情況會有所改變。同時，疫症大流行亦令轉用電子支付的速度加快。
管理諮詢公司埃森哲（Accenture）預料，到 2023 年，印度將有 670 億宗總值 2,700 億美元（約 2.1 萬億港元）的交易，從現金改為信用卡及電子支付。公司全球支付主管 Sulabh Agarwal 表示：「消費者最重視便利，疫症將會永遠改變他們的購物及付款方式。」
除了 Niki，其他初創公司如 Slang Labs 和 Voxta Communications，亦分別為印度電商提供多語語音助理服務，以及建立可以理解多種印度語言的語音機械人，有助推動購物及支付模式轉型。Jaiswal 相信：「我們正為居於印度小鎮、不會英語、文化思維和方式均有別於典型消費者的人，解鎖網上經濟。」
