愈來愈多人拍烹飪短片，有些人是半途出家，因為世界停頓而開始製作，但是能在海量短片裡突圍而出的，我個人認為暫時只有 Bon Appétit。
美國 Bon Appétit 飲食雜誌的故事，我覺得非常傳奇，像火鳳凰一樣，從紙媒轉化為網上媒體，非常之成功，開 Channel 僅 8 年，已經有 590 萬人訂閱，是母公司 Condé Nast 其中一個最賣錢的媒體。而近期因為所有人都留在家中烹調，他們的影片更加一枝獨秀，成為 YouTube 的熱門搜尋。而其社交媒體常常為人帶來一陣熱潮，Bon Appétit 雜誌則已經變成 cult。
雜誌成立至今已 64 年，在瞬息萬變的世界中，已經算是古董。同期的 Gourmet 在千禧年代結束，Bon Appétit 卻決意改革，全面擁抱網絡媒體，而且在題目上往往都頗為創新。譬如在 2017 年，他們以 iPhone 7 Plus 拍攝封面。其拍攝風格別樹一格，以強烈的陰影，創造出有如在洛杉磯陽光底下吃飯的場景，色彩繽紛，叫人胃口大開。但原來這並非出自攝影師 Alex Lau 的精心設計，而是他自認為攝影水平尚未十分到位，所以決意用一個比較簡單、多用於時尚雜誌的方法拍攝，想不到效果相當不錯。
他們的社交媒體編輯 Carey Polis 認為，每一個平台的內容都要度身訂造，因為觀眾完全不一樣，譬如實體雜誌會吸引高收入的中年人士，他們偏好長篇的專題；網站就多千禧世代的女性，她們喜歡個別的食譜，或者一些獨特的題材（如為甚麼要烤薑）；影片和電台則吸引年輕的觀眾。Bon Appétit 的影片大部分最少有 3 分鐘長，一反網絡常態，不似那種 Top down 快速煮食的 1 分鐘網絡片，但其觀看 view 數往往過百萬。可見即使同一個題目，也可反芻成不同的面貌，放上不同的平台，吸引不同的人。
我個人最欣賞他們的 Authenticity，肯投資做 Original content，光是看他們如何將所有編輯變成線上明星，就可見一斑。
如果有機會訪問他們，我想知道他們如何請到這一班編輯。到底是他們本身已經個性鮮明，喜歡上鏡，擁有專業廚藝知識，對答如流，還是經過訓練呢？我相信是前者，畢竟美國人自少就被訓練成能夠在公眾面前說話的人，有先天的優勢。當然，雜誌也會利用他們的個性，使其發光發亮。例如愛發酵美食的大隻仔廚房經理 Brad Leone，4 年前食正熱潮開 YouTube，現在簡直是發酵食物的代言人；專做甜品的 Claire Saffitz 最受歡迎，她有個專欄 Gourmet Makes，專門重做懷舊或大眾化的垃圾甜品，如女童軍賣的曲奇、百力滋，賣集體回憶之餘，Claire 屢敗屢戰，反復練習，將失敗和成功的過程一一紀錄，製作出長達 8 至 10 分鐘的片段，而這竟也成為了賣點。人們覺得和她一起經歷了過程，間中看到她可愛的一面，間中看到她失敗又感同身受。而她在美國已經成為名人，經常上 Talk show。
Bon Appétit 還經常邀請不同的明星名人上鏡，如另一位編輯 Carla Lalli Music 就請 Natalie Portman 一起烹調，背對背，Carla 只用聲線教她煮，最後兩人回頭看看菜式賣相是否一樣，過程莊諧並重又有趣。不知道香港的編輯有沒有人可以跳出雜誌，成為大眾流行文化的一員呢？何解我們的網絡編輯不夠入屋？
Carey 說成功與否並非取決於數字和 KPIs，而是要同事以內容為傲，又夠原創性，才可算是成功。這種忠於初心的想法，香港媒體又可否借鏡呢？
