「創新者的兩難（The Innovator’s Dilemma）」是哈佛商學院教授 Clayton Christensen 所提出的重量級理論，指出經營現有的顧客是企業獲利之所繫，頂尖的成功企業通常全力照顧最有利可圖的顧客，也會專注在利潤最高的投資上。但也正因為成功企業只看利潤，主流客戶又往往排斥突破性的科技開發，使得過度專注客戶需求的企業，無法集中精神在產品創新上，當某一種破壞性創新出現的時候，就容易錯估形勢。
過去 NOKIA、微軟、Yahoo 等叱吒一時的科技霸主，正是落入這種兩難困局，當面對新一代的競爭者如 Google、Facebook 等崛起時，往往毫無招架之力。
同樣的兩難困境，如今也發生在汽車這個一百多年的產業當中，其中一個擁有高度危機意識的，是德國高級汽車品牌 BMW。
1916 年以飛機引擎製造商起家，1922 年才改名為 BMW，在德語中意指拜仁引擎製造商（Bavarian Motor Works），在一眾汽車大廠中，特別重視「引擎」。旗下任何車種，只要坐上駕駛座，都能聽到車子獨特的引擎聲。慕尼黑總公司的大樓為圓筒形，也是取自於引擎汽缸的形狀。BMW 以引擎專家自居的定位，擄獲了車迷的心，也成功創造了品牌價值。
不過，正是因為擁有「引擎最強」的驕傲，加上德國工藝與百年悠久歷史，讓 BMW 放不下這個傳統的包袱，無法輕易捨棄從研發、設計、組裝到銷售一條龍的獨攬模式，一度被淹沒在數碼轉型浪潮中。
BMW 正是陷入了「創新者兩難」魔咒。包含股東在內，所有人都看出，光憑一路培養的技術與知識，已無法渡過眼前「百年一度的大改革」。如今在電動化、自動化，與數碼服務上，科技公司正因具備卓越的軟件開發能力而開始崛起。不只 Tesla 以電動車橫空出世，就連蘋果、Google 等消費電子與網絡公司也都迫切想切入無人車市場。
2015 年才上任的 BMW 行政總裁 Harald Krüger，並未坐視這些從另一個次元殺出來的競爭者，雖說到當時為止，已經連續 11 年蟬聯全球高級車銷量第一的寶座，集團合計的全球銷售雖達 200 萬輛以上，卻完全無法匹敵日本豐田（Toyota）或德國福士（VW）動輒 1,000 萬輛的規模。就連研發經費，亦只有不到福士的一半，無法隨意的著手於研發。
只有效率高，才能與對手一較高下。Krüger 下決心，要從「汽車製造商」轉型為「科技公司」。不只重點投資於電動化、數碼化，同時也要加速擴展汽車共享等服務領域。
雖然要提升收益能力，但不打算擴大營運規模來增加成本效益。即使銷售量相形見絀，比不上已達「一千萬輛俱樂部」的豐田、福士、或是法國雷諾與日本日產、三菱的汽車聯盟，BMW 在全球的新車銷售仍超過 200 萬輛，至少與其他同業並駕齊驅。
Krüger 確信，未來汽車市場的主戰場，將會由「製造」，轉移到「移動服務」。假使能夠轉型為平台業者，就能集結多家軟件公司，將系統提供給製造車廠與服務供應商，不論新型的移動產業環境如何變化，也能夠生存下來。在下一個世代的霸權爭奪戰中，BMW 不再把 Benz 或其他汽車同業當成對手，因為科技業才是未來真正的競爭戰場，而他認為勝出的關鍵，就在「速度」。
