咖啡愛好者，大致分為加奶和不加奶兩類。偏好加奶的人，如今逐漸意識到他們可以選擇不同種類的奶，甚至成為熱潮。
隨著愈來愈多人開始尋找傳統乳製品的代替品，並受益於一些喜歡喝牛奶咖啡（lattes）的咖啡愛好者主動推廣，來自瑞典的 Oatly 近年藉此走出歐洲市場。據 CNN 所指，該品牌現時在美國受歡迎的程度不斷飆升，甚至出現供不應求的情況，亞馬遜網站出售的紙包裝 Oatly，定價更高達 25 美元（約 200 港元），是一般零售價的 3 倍以上。
市場研究公司 Euromonitor 數據顯示，美國的牛奶市場正逐年萎縮，預計今年將會再跌 2.5%。此消彼長之下，大豆、杏仁和燕麥奶等作為替代品的植物奶，市場規模一直擴大，預計今年增幅達 5% 以上。Euromonitor 預計，今年各種牛奶替代品的全球市場規模將達到 180 億美元，較 2018 年增長 3.5%。而今年全球牛奶市場規模預期將略低於 1,200 億美元。
Oatly 行政總裁 Toni Petersson 接受 CNN 訪問時表示：「公司在歐洲市場的增長大致穩健，畢竟我們已在該市場發展了一段時間。但後來，當我們開始進入美國市場，這股（燕麥奶）熱潮就來了。」他坦言：「我們都沒預計過它會搶手到這個程度。」
在美國一炮而紅的 Oatly，今年已在新澤西州開設了首家瑞典以外的廠房。由於需求量大增，公司明年將於猶他州開設另一家廠房，同時亦考慮在荷蘭設廠，應付英國和德國的需求。Oatly 預計，今年的總收入將大幅增加超過一倍，達到 2.16 億美元。該公司在 2018 年仍然錄得虧損，今年則應該維持收支平衡，並預計在 2020 年實現盈利。
下一部署，是進軍亞洲市場。
Oatly 從去年開始積極打入香港市場，打算藉此拓展中國的商機，但相對歐美國家，推廣燕麥奶的難度較高。Petersson 表示，對很多香港及中國消費者來說，燕麥奶是一個陌生的概念，這是首先需要解決的問題。提起「奶」，大家基本上只會想起「牛奶」，只有極少人會聯想到貨架上其實還有植物奶。於是，Oatly 的營銷計劃，便包括先吸引消費者的興趣，並且加深其對燕麥奶產品的認識。
在香港，Oatly 已陸續跟星巴克（Starbucks）和幾家本地咖啡店展開合作計劃。而在美國，Oatly 的合作夥伴則包括 Intelligentsia，Blue Bottle 和 La Colombe 等精品咖啡店。另外，紙包裝的 Oatly 燕麥奶產品，如今也陸續在 Whole Foods、Target 和 Sainsbury’s 等連鎖超市上架。
燕麥奶熱潮亦隨即帶來激烈的業務競爭。Oatly 在美國市場已經出現競爭對手：在英國和香港，星巴克的確是 Oatly 的合作夥伴，但星巴克在美國的精品烘焙工房（Reserve Roastery），卻是跟來自紐約的 Elmhurst 合作。Petersson 表示，星巴克如今尚未對其燕麥奶供應商有最後決定。
與此同時，其他品牌亦開始積極涉足燕麥奶市場。百事公司（PepsiCo）旗下的桂格燕麥（Quaker Oats），以及法國乳製品生產商達能（Danone）旗下的 Silk，兩家公司都憑著本身擁有的物流和供應鏈優勢，乘勢推出燕麥奶產品。
「競爭當然會變得激烈。」但 Petersson 強調，與其他品牌不同，Oatly 在燕麥奶領域已經營了 25 年：「我們生產燕麥奶的方法⋯⋯ 背後有著很多技術細節。你很難隨意跳進來，然後抄襲我們。」
Petersson 又指出，Oatly 現時銷量大增，約有一半是歸功於那些從牛奶轉喝燕麥奶的消費者。他認為，最大助力是社會世代交替中，新一代的購物習慣有所改變。除了因為普遍更健康的飲食習慣，亦因為生產植物奶本身需要較少的水和土地資源，碳排放量更少於生產傳統牛奶。在追求環保效益的世代，減少購買乳製品正符合新一代的消費原則。
Petersson 表示：「這不僅僅跟產品有關。擁有一個讓世界變得更美好的長遠宗旨，也是一家公司能否得到新生代支持的重大關鍵。」
