日本老牌牛肉飯連鎖店吉野家，繼去年年尾公佈中期業績赤字達 8.5 億日元後，2019 年年頭發表的第 3 季報告顯示，雖然累計營業額相比去年同期增 2.4 個百分點，但仍錄得 5.6 億日元赤字。前次吉野家錄得赤字是 2009 年，全年虧損共 8.9 億。食其家（すき家）與松屋則表現良好，持續錄得盈利。換句話說，三大牛肉飯連鎖店裡面，經營不振的只有吉野家一間。
牛肉飯店的經營環境於近年每況愈下，主要原因是員工成本上升，以及原材料的美國牛肉價格上漲。然而處於相同的市場，為甚麼只有吉野家面對赤字？
「東洋經濟」分析指出，食其家於 2017 年加價之餘，也積極開發新菜式，平均一個月至個半月左右更新，吸引食客嘗鮮。結果是當吉野家出現赤字之際，食其家 2018 年度第 3 季累計盈利較去年同期增 4.4 個百分點，純利 146 億日元。松屋也是類似的經營模式，大概以每月一次的頻率更新，提供季節限定菜單，經營狀況良好，營業額亦見上升。
相反，吉野家鮮有推出新菜式，即使去年提供的「牛皿定食」，也不過是將飯餸分開，只是將原有的商品換個方式售賣。加上堅持即使 10 日元也不加價，於是流失的顧客量無法用商品收益填補，造成赤字。
吉野家不肯加價，源自其 70 年代開始提倡的口號：「美味、便宜、快捷（うまい・安い・早い）」，但這口號早已面臨時代的挑戰。吉野家社長河村泰貴曾經在 2018 年的訪問中承認：「追求『快捷』的顧客已經不會來吉野家；所謂的『美味』早被其他小店模仿，味道上再沒有甚麼特別；基於牛肉飯業界的寡頭壟斷，單一公司失去價格制定的最終決定權，僅靠大量生產的效率已無法以『便宜』作為賣點。」河村社長表示，未來的發展突破將會注重在「健康」與「科技」上。
在「科技」的發展方向上，其中一個選項是引入自助售票機。目前為止，三大牛肉飯連鎖店中只有松屋採用自助售票機，吉野家與食其家仍然是以人手下單。自動化的確會少了人情味，但卻在減少人手成本的同時，又方便了不懂日語的外國旅客。
為了應對赤字難關，吉野家在 3 月上旬發表了新的蓋飯大小，在原有的「特盛」上新加了「超特盛」，在「並盛」下面新加了「小盛」。但尷尬的是「超特盛」盛惠 780 日元，分量是「並盛」的兩倍左右，價格卻是「並盛」（360 日元）的兩倍以上。於是即使是食量大的年輕男在下單時，也會出現「為甚麼我不買兩碗並盛就好了？」的疑問。
加入新的分量大小後，價格分歧變得不合邏輯。而這種單純透過改變分量獲取廣告效果的做法，也與河村社長所講的「健康」背道而馳。如此的經營戰略顯示出吉野家面對赤字出現的政策混亂，在錯誤中嘗試摸索出路，而出路似是仍在迷霧當中。
