不少人會到街市或超級市場購買肉類。完成切割、包裝、標示價錢的肉類商品，難以立時令人聯想到，手中的肉塊，曾是某隻動物身體的一部分。然而，心理學家 Julia Shaw，在當中觀察到一個關於「肉食悖論（meat paradox）」的道德問題：既然反對虐待動物，為何還吃環境惡劣的農場所生產的肉食？她稱，許多持這種立場的衛道之士，實際上均不會有所避忌。
Shaw 援引另外兩位心理學家 Brock Bastian 及 Steve Loughnan 的描述：「肉食悖論，是人們對肉類飲食的偏好，與動物承受痛苦的道德感之間，形成的心理衝突。」，「為他者帶來傷害，與自己作為具道德感的人，兩者觀點相背。是以，消費肉類為肉食者帶來負擔，因為他們面對兩難抉擇 —— 如何既做好人，又能食肉？」
當人「講一樣做一樣」，或持相悖的信念時，心理學上稱為「認知失調」。建立認知失調理論的美國社會心理學家 Leon Festinger，在 1959 年與另一位社會心理學家 James Carlsmith 的實驗提出：「假如強迫一個人，作有違其個人觀點的行為或言論時，會發生甚麼情況？」實驗首先要求 71 位參與者進行兩項無聊瑣碎的工作，重複半小時。隨後，研究人員向部分離開實驗室的參與者提出要求，請他們告知下一批參與者，剛才參與的實驗非常有趣愉快。
撒謊者中，一半人獲告知說謊將得到 1 美元報酬，另一半人則被告知能獲 20 美元。研究團隊並非想藉此得知有多少人會因此選擇撒謊，他們希望知道，謊言及隨之而來的報酬過後，如何影響他們對無聊任務的最終評價。
結果，沒有被要求說謊的對照組及 20 美元組，大都把任務評為無聊，1 美元組卻出現不少正面評價。報告解釋，用以引發蓄意行為的壓力愈大，認知失調的趨勢便愈弱。因此，誘因較少的 1 美元組，反而容易經歷認知失調，而在最終評價上「妥協」。由於無法改變過去，他們只能改變自己的信念 —— 任務是有趣的。Shaw 描述他們自我協調的心路歷程：「為何我要認為過程不愉快？肯定與 1 美元無關。」至於 20 美元組，由於誘因很大，本身已足夠讓他們信服，自身的行為只是受大量獎勵所驅動。
認知失調同時驅使人找出方法減少不協調的感覺。在食肉問題上，出現兩種解決方法，一是改變人的行為或信念，另一種則是提出食肉在道德上沒有問題的理據。
除了靠自身努力證明食肉沒問題外，廣告及商家的營銷手法亦有幫助。由社會學家 Liz Grauerholz 進行，探討流行文化中動物圖像的研究揭示，使食肉看似可以接受的方法，是把肉與動物兩者分離。Grauerholz 認為，人們把「動物」塑造成受愛護的對象，而「肉」只是被吃的東西，因此「動物」與「肉」的概念看上去截然不同。例如，我們以「火腿」代替「豬」、「遊戲」而非「獵殺」野生動物。同時，再把死去的動物切割包裝，使人無法聯想到原來的一頭動物。無論在口頭或概念上，人們均能將肉食與其真正的來源分開。
此外，Grauerhol 亦發現，部分亞洲國家的肉類廣告中，會以可愛形象呈現肉類的來源動物，例如大眼睛、嬌小、身形圓潤，一如童書中描繪的世界。這些廣告予人的印象是，出售的肉均來自快樂、想像中的動物，有助分散人們對來源動物的注意力。
Shaw 更提出，這些討論並不局限於食肉與否的問題上，更可以延伸至其他人類行為。當人把動物或他人轉變成物體的時候，便可避免因瞭解真正的痛苦，產生心理衝突。例如，人們都知道貧窮帶來的痛苦，卻不欲分享財富。又或大家均反對成人或童工在惡劣條件下工作，但仍會繼續在商店購買他們生產的東西。
在人們嘗試減少不斷出現的認知失調過程中，會向他人分享這些道德上可能有問題的行為。但 Shaw 同時稱，人們亦開始以各種方式塑造社會，以「不要提醒」的方式，盡量減低眾人的不適感。這一見解亦符合 Festinger 對認知失調的描述：「當面對不和協（dissonance）時，除了試圖減少外，人還會主動避開可能增加這種情況的資訊。」Bastian 與 Loughnan 亦曾在研究中指：「通過減少認知失調的出現，某些看來明顯不道德的行為，其不道德之處便看似消失了。」
最後，Shaw 認為，要正視不同的道德衝突，人們就必須承認自己的虛偽。由此，應思考有沒有實際方法改變現狀，而非僅以複雜的論證，為自己不道德的行為平反。即使只是識別及解決一些道德不一致的問題，亦能使人更幸福。
