想到喜來登，大家會想起甚麼呢？老實說，我跟大家都一樣，想到喜來登，只會想起 90 年代的酒店裝潢，老牌、華麗、深啡色的桌椅，昏黃的燈光，服務不錯，食物也很好，只是房間比較舊，想到酒店的個性，顯然是模糊不清。酒店一直以來都有忠實的追隨者，客房經常爆滿，如果不思進取的話，大可以就這樣吃老本下去。不過喜來登自從於 2016 年被萬豪國際集團收購了之後，就不能再滿足於現狀了。
酒店的輝煌歷史 vs 潛在問題 vs 如何解決
上星期我入住了澳洲悉尼的喜來登酒店，這間酒店位於悉尼心臟地帶，房間就望住對面馬路的 Hyde Park，景觀和地理位置都相當不錯，不過 24 年來，酒店都沒有太大改變。直到四年前，酒店開始裝修，兩年前開始跟隨母公司萬豪國際的方針改變，由過往的 Sheraton On The Park 改為 Sheraton Grand Sydney Hyde Park。從名字看，已經看到酒店對於「正名」的決心，新的名字，將喜來登酒店的定位（Grand）、地理位置（Sydney）、特色（可看到 Hyde Park）都列明清楚，可見總公司如何渴望將酒店的個性鮮明地標誌出來。
現在，喜來登在全球有超過 500 間酒店，悉尼這一間與其他數間酒店一樣，都是喜來登 Rebranding 計劃中的所謂「樣板酒店」，Branding 比較突出。在酒店的開幕日，萬豪舉行了一個小型的發佈會，由萬豪國際集團亞太區品牌推廣副總裁霍日燊（Mike Fulkerson）先生主持，我覺得有幾點非常之有趣，值得記下來。一間老牌酒店如何能夠和國際集團、2019 年酒店業需求接軌，值得深思和討論。
1. 歷史是包袱還是凝聚社群的力量？
喜來登於 1937 年，在美國成立，是美國第一家在紐約證券交易所上市的連鎖酒店。歷史悠久，即是代表文化深厚，喜來登的員工很多都做了很多年，工作文化已經非常深刻，突然之間要給他們一個新的機制，可以接受嗎？
Mike 很有技巧地說，其實喜來登酒店是一間家庭式酒店，一直以來都是關於 Gathering、Community 和 Heritage。想像一下老中青幾代，都可能去過喜來登吃自助餐，或者員工做了 30 年，已經和熟客有深厚感情。萬豪捉著這一點，發展出 Community 這條線，不單止令到老員工，感到「係喎，這本來就是一個大家庭」，面對 rebranding 的恐懼感亦減低（Mike 笑說他們已經歷過 1998 年 Starwood 的收購，所以已經習慣了改變）。而對外方面，就將喜來登 = 社群這一條線繼續發展，比如改善酒店大堂，加設咖啡室，讓顧客可以聚集；舉辦 Community Voice，邀請當地的社區人士來辦講座，凝聚社區力量，推廣本土文化，都是將歷史正向重塑品牌的策略。
2. 連鎖也可以有個性
喜來登有 500 多間酒店遍佈全球，但是千禧世代的顧客，他們討厭一式一樣的東西，就算是連鎖酒店，如果每一間都是倒模式出來，根本不能夠吸引新世代的客群。喜來登的策略是將品牌的設計，貫穿所有酒店但是同時加入不同的本地元素。比如悉尼這一間，就在大堂設立了一個叫做 Gallery Wine Room 的酒室，展示澳洲的葡萄酒，另外亦會舉辦農夫市集，帶來悉尼地區的手工食品與及葡萄酒，聽落雖然有點遲了十年，但是起碼連鎖酒店也開始跟隨時代的步伐了。
3. 過客與及住客的分別
喜來登其中一個潛在的問題，是似乎未能夠將社區或者客人留在酒店內，很多顧客都是 Staying in the hotel 但並不是 Staying at the hotel。分別在於哪裡呢？就是過客與及住客，過客是對於那間酒店沒有感情的，亦沒有經歷、沒有花時間在那裡；但是如果住過在酒店內，體驗過酒店的咖啡如何優良、曾經在 Communal table 工作、甚至參加過酒店辦的活動，自然會和酒店有 Connection，這種連結會令顧客對於品牌的印象更深刻，再次選擇品牌酒店的機會亦都更高。這一點當然是知易行難，就算是喜來登已經開始重新定位品牌，但是在硬件以及軟件的配合下，如何訓練員工，亦將是相當大的問題。
