Kit Kat 不是源自於日本，但日本手信中總不免會出現 Kit Kat，只因這種朱古力威化棒到了日本以後，不斷改良成日本風味，至今已出現多達 400 種口味，多變及廣度可以說是超乎想像，且經常加入地方元素，成為足以代表地區的土產。作家 Tejal Rao 最近在「紐約時報」上撰文，分析日本多變 Kit Kat 的成功之道。
Kit Kat 最初是由英國朱古力製造商 Rowntree 在 1935 年推出，特色在於 4 條條狀朱古力相連成塊。沒有美輪美奐的包裝，顏色亦不及現今多變又討好，Kit Kat 一開始被定位作勞動階級的食品，是工人在小休時的一點甜。工人甜點能進軍日本，因為早期日本糖果廣告吸引到英國公司，遂於 70 年代授權糖果公司不二家，將 Kit Kat 正式引進日本市場，不過，到了 1988 年，雀巢收購了 Rowntree，順帶接手 Kit Kat 在日本的製造和銷售，公司策略隨之出現重大改變。
有別於傳統 Kit Kat 有 4 條相連朱古力條，日本的 Kit Kat 通常是只有一口分量的迷你「孖條」狀，亦打破過往只有褐色的局限，推出多種口味及顏色。現時 Kit Kat 每年大概會常規供應約 40 種口味，亦會定期推出 2、30 種新口味，當中更會有期間及地區限定口味，這種朱古力多變、美味、賣相又好，難怪雀巢估計每天可以賣出 400 萬塊。
Kit Kat 的日本本地化乃由千禧年開始。當時 Kit Kat 製造商日本雀巢的營銷部門決定開發新口味及新包裝，以增加銷量。首次出現的是士多啤梨味版本，水果味的 Kit Kat 加上粉紅色的外表，放於其他國家，可能會是一個冒險的選擇，幸好，該味道最初引入北海道時，適逢當地士多啤梨季節開始，變相成為應節食品。
同時，雀巢亦在北海道進行士多啤梨味的市場測試，觀察要生產多少數量，才可達到全國銷售水平。測試發現士多啤梨味 Kit Kat 特別受本土及外地遊客歡迎，而隨後的市場測試亦表明，Kit Kat 不僅僅是零食，更可以成為日本特有手信。公司看準機會，在神戶、東京、京都及其他城市生產與地方有關的朱古力，以應日本的土產（おみやげ）文化。
從那時開始，該公司推出了近 400 種口味，一些口味只在日本特定地區供應，如在九州及沖繩可以買到紫色的沖繩紫薯味；在名古屋可以買到淡紅色的紅豆三文治口味；靜岡則出產淺綠色的山葵口味，口味獨特，色彩豐富，均能引起粉絲及遊客的收集欲望。策略成功令日本雀巢自 2010 年以來的銷售額增長了約 50%。
口味的來源
近 400 種口味，創意從何而來？日本 Kit Kat 新口味的誕生大概有 3 種方式。第一是靠傳統糕點廚師，甜品大師高木康政於 2003 年與雀巢在士多啤梨味 Kit Kat 上的合作取得成功以後，就成為雀巢的合作夥伴，如他在 2005 年想出的百香果口味。第二，日本雀巢營銷團隊也可能會與食品品牌建立夥伴關係，東京香蕉（東京ばな奈）便是如此，產品開發團隊以著名的香蕉蛋糕為基礎，進行試驗。第三，產品開發團隊自身也可以因為喝了很多抹茶，或吃了無數甜點，產生出靈感，並在自家廚房中嘗試。
加上自現任雀巢日本行政總裁高岡浩三說服高木與公司聯乘合作以後，高木決定令朱古力內涵及外表都要更加精緻，以高級朱古力、脫水時令水果等高級食材製成，他希望為成年人製作 Kit Kat，像是 Chocolatory Sublime Bitter —— 一款長雪茄狀的 66% 黑朱古力棒，放在專門店 Kit Kat Chocolatory 出售。
新口味的誕生
高級版以外，Kit Kat 與地方名物合作已成為其口味的基調，像最近的口味就是桔梗信玄餅味 。威化餅的白朱古力外層中，夾著黃豆粉、桔梗屋特製的黑糖漿以及糯米粉。大橋知子（音譯）是這種 Kit Kat 的首席開發人員，口味的概念源頭來自其朋友從山梨縣回來，以桔梗信玄餅作為手信，在嚐過這種糕點後，她就思考可否以此作為 Kit Kat 的口味。不過，一開始大橋並不知道如何能把信玄餅的軟糯質感轉到朱古力棒上，她說：「我也非常擔心如何複製味道。」糯米是信玄餅的重點，但「沒有任何設備或機器可以將米糕放入 Kit Kat。」
另一挑戰則是在於要黃豆粉和糖漿之間找到平衡。她花了約 9 個月的時間去研究新味道，在測試中手工製作了 4 至 5 個不同版本約 50 件，然後逐一品嚐，尋找黃豆粉與糖漿的正確比例。不過，從一開始，大橋就知道要在朱古力棒中完全重現口感柔軟有嚼勁的信玄餅的口感，定是徒勞無功，但為了忠於信玄餅，最終仍是將糯米放入 Kit Kat 的外層中，這是否有助於模仿信玄餅質地？她大笑說：「不，實際上根本沒有。」Kit Kat 的形式本就有所局限，但不做點甚麼，她又會感到不舒服。
即使沒有信玄餅的口感，桔梗信玄餅味 Kit Kat 現時仍已加入土產大軍，會與本尊同放於中央自動車道的紀念品商店及服務區。該車道是超過 200 哩長的四線車道公路，其穿過幾個縣的山區，連接東京到名古屋，相信 Kit Kat 加上桔梗信玄餅的奇特組合，總會引起往來遊客的興趣。
