去年麥當勞（McDonald’s）在中國發生「金拱門」易名事件，新名字被指老土又古板，引來坊間一陣討論。反觀近期在多倫多推出一個新廣告，則別具創意，令人眼前一亮。
聞名全球的「M」字標記，既是麥當勞的開首字母，也代表了它們經典的黃金拱門（Golden Arches）設計。回溯至上世紀 40、50 年代，美國經濟起飛，一般家庭開始擁有汽車，亦增加了高速公路的使用率。深謀遠慮的企業家 Ray Kroc 憑著麥當勞發跡，在拓展全國特許經營業務時，他需要一個讓普羅大眾容易識別，而且在行車時能一眼看到的顯眼標誌，於是決定在餐廳外加設一對巨大的黃金拱門。
且說品牌標誌的演進，素來跟知名度有直接關係。當知名度愈高，人人都認得，其標誌細節會漸趨簡單，甚至標誌的尺寸會愈來愈小。星巴克的美人魚標誌從 1992 年起，就由全身像變成半身像，到了 2011 年連「Starbucks Coffee」的字樣都刪去；同樣地，萬事達卡在 2016 年更新了標誌，線條更簡單，並略去「MasterCard」字樣。事實上，Apple 的標誌在 70、80 年代仍偶然會寫上「Apple Computer」字樣。至於麥當勞，在千禧年後就陸續在標誌加上「I’m lovin’ it」這宣傳口號，取代早就無人不識的「McDonald’s」名字。過渡期後，如今已相當習慣使用更簡潔的紅底黃 M 作標誌，而當年的黃金拱門設計，也逐年簡化為店前的一支 M 字標杆、一塊路牌，甚至在商場中變成像洗手間、升降機和港鐵出口一樣的指示標記。
言歸正傳，近日麥當勞與加拿大設計團隊 Cossette 合作，推出了一個被譽為意念卓越、手法一流的廣告。Cossette 的設計可謂比簡潔更上一層樓，以極簡風格，將 M 字標誌「解構」出 4 個不同部分，並且成為公路上的方向指示牌 —— 是真正的方向指示牌，告訴過路者就近的麥當勞位置。 新廣告的設計意念，就像智能手機上的 GPS 功能，以不同部分的 M 字輔以簡短文字，表達出「左轉」、「右轉」、「下個路口離開」和「回頭」的提示，而廣告本身則沒有任何關於「這是一個麥當勞廣告」的導航提示。如果過路者能僅以紅底和「解構」後的 M 字就知道所指的是麥當勞，這意味著它們正在炫耀公司的知名度，已經高達一個新境界，非但不需要展示品牌名字，連品牌標誌都不需要完整／不需要。
再者，這廣告雖然走在極簡、前衛路線，但「Follow the arch」這個意念卻是一種風格回歸。在公路上讓過路者知道麥當勞的所在位置，本來就是麥當勞特意架起一對黃金拱門的初衷。過去多年，麥當勞的廣告一向比它售賣的快餐食物優質得多，時有高姿態驚喜之作。像 Cossette 的極簡主義廣告並不是第一次出現，巴黎的麥當勞數年前已有類似嘗試。著名廣告公司 TBWA\Paris 的作品，以白底襯以線條簡單的食物圖案，並把小小的 M 字藏在圓圈內，模仿註冊商標的 ® 符號，取代大家見慣見熟的標誌，讓人感覺耳目一新。
不過，麥當勞廣告素來喜歡破格創新，玩得最出神入化的可能是公路題材，畢竟這是黃金拱門的設計原點。譬如在 2016 年，就推出過一個同樣以方向指示牌為元素，內容頗為囂張的廣告。同樣是 TBWA\Paris 的作品：兩個豎立在鄉郊路旁的指示牌，若前往漢堡王（Burger King），需要穿州過省蜿蜒 258 公里，至於麥當勞，開設於公路附近的 McDrive 就在前方 5 公里。麥當勞藉此諷刺在美國的主要競爭對手漢堡王分店太少，連鎖店規模強弱懸殊。
指名道姓撻伐競爭對手，於當代的廣告行銷中甚為常見，例如 Mercedes-Benz 就趁著 BMW 創立 100 周年，發廣告「贈慶」：「感謝在過去 100 年作為我們的競爭對手。（Thanks for 100 years of competition.）」「你們未出現的那 30 年有點無聊。（The previous 30 years were actually a bit boring.）」字裡行間，無疑嘲笑 BMW 未夠班跟自己並駕齊驅（儘管有人誤以為是雙 B 之間識英雄重英雄的行為）。
而更精彩的，是去年 Apple 宣佈推出 iPhone X 之後，宿敵 Samsung 趕在對方新機開售前發出一個名為「Growing up」的廣告。片中男主角自 2007 年（初代 iPhone 於 2007 年 1 月開售）就是忠實「果粉」，但多年來都要忍受 iPhone 的落後功能，例如儲存空間太少，既不防水又不支援無線充電，終於在 2017 年長大成人，轉投 Samsung 並且向一個排隊買 iPhone 的 M 字額男人（暗諷 iPhone X 的屏幕設計）露出勝利眼神。廣告極具挑釁意味，但無論推出時間和拍攝手法都相當出色。
「但故事還未完結。」 說出這句話的，卻是另一手機生產商 Motorola。「Growing up」廣告面世後兩個星期，Motorola 特意拍了一段屬於二次創作的「續集」。片中男主角造型與 Samsung 廣告酷似，當他買了一部 Samsung 的新款手機回家，女朋友隨即面露不屑，並拿出一部擁有投影功能的 Moto Z2，擺明車馬恥笑 Samsung 作為旗艦機主打的無邊框設計其實已經落後。
廣告並不反映真實情況，Samsung 和 Motorola 的手機是否好用過 iPhone，就像麥當勞食物質素如何，各花入各眼。然而，單就精彩甚至絕核的廣告意念來說，就成功為品牌加了不少分數。
