Estée Lauder（雅詩蘭黛），這個名字帶給你的品牌印象是甚麼？一般人腦海浮現的多半是穿著優雅、出入各種時尚社交場合的高齡女士，極少有人意識到，這家創立於 1946 年的高齡企業正在快速回春成 18 歲少女。
作為一家以抗老、除皺產品聞名的美妝保養品集團，目標客群為 40 歲以上熟齡人士，Estée Lauder、Clinique 兩大主力品牌，曾經幫整家集團貢獻了超過五成的營業額，寫下美妝保養品史上亮麗的一頁。
但如同女人的容顏，歲月在品牌上終究留下了皺紋。2015 年該集團營業額年減 2%，為金融海嘯以來首度衰退。財報上亦赤裸裸的寫著：「Estée Lauder 和 Clinique 創造的效益正在下滑，幾乎在每一個產品類別都遭遇挑戰…… 也成為護膚品淨營收衰退 6% 的主因之一。」
為了挽救品牌老化的危機，Estée Lauder 集團迫切的想要年輕化。他們將目標鎖定在 1998 年後出生的「Z 世代」。根據調查，這個年輕族群擁有的購買力高達 400 億美元。
「他們平均比媽媽多擁有 6 支脣膏！」在去年的一場投資人會議中，Estée Lauder 集團行政總裁 Fabrizio Freda 說，「未來，我們也將更專注於千禧世代的消費者」。
但要如何讓自己看起來更年輕？答案就跟所有的女人一樣：花大錢買好東西！
過去 3 年，Estée Lauder 集團總共投入 20 億美元，大量收購年輕品牌。2016 年 10 月，斥資 2 億美元收購 BECCA Cosmetics；1 個月後，更砸下該集團史上最高金額 14.5 億美元，向私募基金 General Atlantic 收購快速崛起的年輕新品牌 Too Faced。
Too Faced 的商業模式，完全顛覆傳統的美妝產業。她不開設獨立的店舖和櫃檯，而是在美妝零售商如 Sephora、Ulta 以及 Macy’s 等高級百貨內設置專櫃，但絕大部分的營業額是依靠網絡商店與社群媒體，並與美妝博客、網紅等合作，打開其影響力。其網店服務範圍涵蓋美國、英國、加拿大、墨西哥與愛爾蘭。最特別的是，Too Faced 在 IG 上擁有 986 萬名粉絲，幾乎是荷里活明星等級。
而 BECCA 則以擁有超過 20 種粉底色號聞名，多彩而亮麗，讓各種不同膚色的女性可以根據自己的需要選擇，在亞洲社群網站中極受歡迎。
對 Estée Lauder 來說，這種全新的網絡銷售模式與強力的社群操作能力正是他們所欠缺的。儘管付出高額的收購價格，Estée Lauder 數碼業務總裁 Dennis McEniry 還是覺得很值得：「他們就像是 15、6 歲的少女，擁有與眾不同的 DNA。」
這個併購案是否稱得上成功？根據 2017 年最新季度財報指出，Estée Lauder 集團單季淨營收，較 2016 年同期成長 14%，其中就有 4 個百分點來自新成員 Too Faced 和 BECCA，換算下來貢獻金額約 1.1 億美元。股價更在 1 個月內飆漲 66%，比同業高出 12.7 倍。
行政總裁 Freda 對此成績顯然相當滿意，他在財報中強調，「這兩個品牌的表現遠超乎預期，有助於我們日後嘗試更多元的品牌組合。」這肯定意味著，未來他們將會繼續花大錢買下更多讓集團年輕化的品牌。
