運動行銷找代言人，Nike 不是第一人，但讓它與眾不同之處是：讓距離遙遠的運動員，呈現普通人的一面。
例如，曾經有一個佐敦的廣告，佐敦在旁白用低沉緩慢的聲音，訴說自己曾經經歷過的九千多次投籃失敗、三百多場輸波，整體畫面陰暗灰沉，但最後一句話：「正因如此，我成功」，像一把煙火，照亮了整個黑夜，帶給消費者無比震撼。
- 1997 年「失敗（Failure）」。
又例如，幾年前籃球大帝勒邦·占士回歸家鄉克里夫蘭騎士，Nike 在球季開始前同步推出兩分半鐘的廣告「在一起（Together）」，廣告裡占士在球場上與隊員聚攏打氣，然後把全城凝聚在一起。讓人聯想起在高中、大學時代，那種不為名利，單純只為榮耀而戰的團隊精神。
- 2014 年「在一起（Together）」。
一般品牌無所不用其極的想要造神，但 Nike 反其道而行，把球場上偉大如神的球星，變成是我們身邊的普通人。不只出現在廣告裡，就連 Nike 的總部都把這些身價破億的超級球星，當成是會在公園裡面跟你打一場 3 對 3 的左鄰右里。走進 Nike 位於美國波特蘭的總部，周圍的建築物走廊，掛出的球星巨照、旗幟，都像是家庭生活照一樣，完全沒有明星架子。
哈佛商學院教授、現任 Cultural Strategy Group 總裁 Douglas Holt 分析，Nike 能夠超越品牌而變成時代印記，其中一個關鍵因素是：它利用代言人迅速建立起與消費世界的關係，而代言人所訴求的不是財富或權勢，而是普世個人價值。
這種把絢爛歸於平凡、重視精神與態度更甚於產品的理念，成了 Nike 強大企業文化的一部分。為了堅持這個原則，Phil Knight 甚至親手開除了自己找來的第一個空降 CEO 接班人 Bill Perez。
2004 年，Knight 想要在公司經營管理上有所突破，他身先士卒，翻轉 Nike 內部高層主管皆出自原有經營團隊的傳統，從一家清潔和化學消費品公司挖角 Perez，出任 Nike 的行政總裁。Perez 也是第一個空降的外部高層主管。
完全業績導向的 Perez 進入 Nike 後，大舉進行改革。他不僅事事要求數字，要求 KPI，把所有員工搞得雞飛狗跳，最重要的，就是他無法理解 Nike 的行銷手法。在一次廣告會議上，Perez 看完新出爐的廣告，劈頭就問營銷總監：「為甚麼裡面沒有產品？為甚麼只有幾句話？」讓營銷總監哭笑不得。
Nike 的行銷賣的不是商品，而是精神和態度，如果無法接受這樣的行銷內涵，就無法融入這裡的企業文化。13 個月後，Perez 被 Knight 在董事會議上無預警解職，換上由 Nike 設計師出身的現任行政總裁 Mark Parker。
「專注產品是品牌起步該做的事情，現在我們離起步甚遠，」Knight 在接受「哈佛商業評論」採訪時說：「現在應該從了解消費者是誰以及品牌代表的意義，開始學習所有親近消費者的事。」
