香港商場常年人滿為患，每逢佳節倍擠擁，某些地區的居民相信體會尤其深刻。為甚麼人們仍願意在大時大節到商場與眾同「逼」？多項研究就指，雖然消費者口裡說討厭擠迫的商場，實際上卻喜愛人潮，甚至會因而增加消費。
有商場處必有人潮，因而關於它的研究早於 1970 年代便出現。爾灣加州大學的社會生態學教授 Daniel Stokols 對於「人多」與「擠迫」兩種概念的論述，就很能說明消費者心理差異。前者是客觀事實，而後者則是主觀感受。購物時直奔主題、不喜兜兜轉轉漫遊尋寶的人，會嫌人多的商場擠迫；而喜愛「感受人潮氣氛」的消費者卻只會覺得熱鬧喜慶，心情反而因此更愉悅。營銷學學者 Julie Baker 與 Kirk L. Wakefield 的研究將前者歸類為目標明確型，後者為社交型，各佔消費者的 3 分 1，餘下 3 分 1 則是中間型。而在節日出現於人山人海的商場中的，多數是喜愛「人多」的社交型，近年網購興起，商場更是少有目標明確型消費者的蹤影。
不過社交型商場顧客喜歡的，不是因商場格局過小造成的擠迫，而是和人潮一起購買心頭好，名副其實的喜歡「同人逼」。當然他們對人潮的接受能力並非無限大，生意興隆的商店是他們的最愛，但人流過多會影響他們的心情，不過就未必會打擊銷情。有調查消費者節日購買行為的研究反映，購物節如黑色星期五中的龐大商場人潮，雖然令大多數人不快，但實際上有助銷情。一則人們忙於搶購折扣貨品如入無人之境，二則消費者愈多愈讓人生起不甘後人的競爭心理：「當你視身邊的消費者為競爭者，購物就會為你帶來興奮與快感。」事實上，當你看到與你相似（例如相近年齡層）的顧客幫襯某商場，會大大增加你對該商場的好感，而且觀察其他顧客與店家的互動，都有機會提高你對特定店舖的喜愛程度。
有趣的是，儘管人潮多少讓人心生煩厭，逗留時間久了還是可以適應。喬治亞州立大學營銷學學者 Sevgin Eroglu 等人的研究發現，在商場花超過 1 小時或以上時間購物的消費者，對人潮的負面情緒相對較低，證明他們愈買愈起勁，足以忽略環境因素帶來的困擾。
