「KOL／網紅」這個本應凡事平心而論、以事論事的「行業」，剛崛起時，也有過一段要風得風要雨得雨的風光日子。直到有 KOL 接廣告接到寧濫勿缺，不論所言所行一概「睇錢份上」，始露出馬腳，受眾看穿其商業本質，根本不是所謂「純分享」。於是當「如何活用 KOL 的力量」才剛成為行銷新課題時，研究已經發現 KOL 的號召力正逐漸退潮。
受眾：「KOL 收錢發貼。」
英國公關公司 Splendid Communications 早前發表報告，反映人們對 KOL 逐漸失去信心，認為他們貼文並非出於真心真意。它與市場調查公司 OnePoll 合作，訪問 2,000 名有留意至少 1 名 KOL 動向的受訪者。結果顯示 43% 人認為他們口是心非，會推介自己不喜歡的產品；另有 52% 認為他們但凡有「私心推介」，都只是收錢辦事；至今仍相信 KOL 只推介自己欣賞品牌的人只有 5%。報告同時揭示，濫用 KOL 號召力賣廣告會造成反效果。61% 人承認曾因 KOL 亂賣廣告， 一怒之下取消關注。向 KOL 落廣告不單未能增加說服力，更可能減低推廣活動的可信性，進而影響整個品牌的信譽。
Followers 求多不如求少
不過，消費者對 KOL 有戒心，並不代表此途已走入末路，KOL 行銷公司 Mediakix 最近的研究就找到了轉機。它比較 Instagram 上知名度不同的 KOL 的影響力，發現兩者相若。雖然 followers 以十萬計的「大 KOL」賣廣告時接觸人群更廣，但 followers 在十萬以下的「小 KOL」，廣告貼互動率（即每個貼文互動數除以 followers 數）竟與之不相伯仲，甚至稍勝前者。此前 KOL 行銷平台 Markerly 的同類調查亦顯示，KOL 在 Instagram 得到的 like 數比率與其 followers 人數成反比，「小 KOL」賣廣告時得到的互動率最高可比「大 KOL」多 5 倍。
「小 KOL」賣廣告之所以較能得到 followers 賞面捧場，是因為他們平日的發文較之能媲美明星的「大 KOL」更貼地親切，廣告內容包含更多個人感受，容易引起受眾共鳴。而且由於「小 KOL」多非全職，不靠廣告費維生，較著重個人形象，不只求財，更關心產品本身的功效，因此能樹立良好口碑，說話更有說服力。對需要賣廣告的公關來說，想活用 KOL，無需介意 KOL 支持者不夠多，知名度不夠廣，因為他們隨時可帶來意外宣傳效果。
廣告欺詐：假 KOL
當行銷戰場搬上網絡世界，變數頻生，連廣告費是否用得其所都難以核實。網絡廣告片段可以被濫播，KOL 也有假貨，美國就有市場行銷平台被揭發造假，偽造 KOL 騙取贊助。買 followers 買 like 買留言成本之低渠道之常見並非新聞，只要有心有金，不論見識與牙力，誰也能當 KOL。說來誇張，但這種歪風香港又何嘗沒有。從前廣告商要落廣告到大賣的雜誌上，令雜誌變成「廣告雜誌」，讀者人數因「廣告」而退潮；KOL 原意是「關鍵意見領袖」，先有獨到意見才有追隨者後有公關垂青。現在情況跟從前讀者離棄雜誌的原因無異，若不能回歸本意，當個有見識有批判思維的意見者，反而長期追逐廣告和贊助費隨時變更口風，除了追隨者要獨具慧眼，看穿非真心的「廣告」；廣告商亦應當個精明消費者，不要盲目把資源投放在假貨 KOL 上。
