今年以來，Amazon 的股價呈現 45 度角的上漲趨勢，從 750 美元一路衝到 1,000 美元，關鍵竟然來自一款三年前的失敗產品！
2014 年，Amazon 敲鑼打鼓的推出了第一部智慧型手機 Fire Phone，滿心期待可以與 iPhone OS、Android 系統等一較高下，沒想到銷售奇慘無比，首月全球才賣出 35,000 部，被分析師說成「史上最爛手機」，以至於當年官方要打消 1 億 7,000 萬美元壞帳，推出不到一年就壽終正寢。
沒想到，Fire Phone 死亡的同時，卻開展了一項新技術：在手機裡內建的智慧語音助理軟體 Alexa。
當年，Amazon 為了避開與蘋果 Siri、Google 搜尋正面對決，採用了全新的技術模式，讓 Alexa 不用靠螢幕操作就能與終端使用者對話，直接聽命於用戶。在 Fire Phone 陣亡後，它在一款 Echo 揚聲器上借屍還魂，意外獲得市場上好評。為了測試它的潛力，Amazon 免費奉送 Alexa 語音服務，意思是，任何開發者都能將它整合在各種喇叭與咪高峰裡；官方更成立 Alexa 基金，補助開發全新應用產品的業者，這等於把系統開放給其他競爭對手，接下來兩年，Alexa 的應用有如雨後春筍，被整合入雪櫃、汽車等數十種家用品裡。
串流音樂應用軟體 Spotify、Pandora Radio 雖是亞馬遜音樂的死對頭，卻已經開發出內建 Alexa 的版本；Domino’s Pizza 雖然也與亞馬遜餐廳快遞服務競爭，但用戶同樣可以借道 Alexa 向它訂購薄餅。另外，在科技車領域遠遠落後競爭對手的美國汽車大廠福特，也迫不及待要發展出新技術，於今年 1 月宣布將 Alexa 內建在儀表板上，想要與 BMW、Tesla 一較高下。
「Alexa 的角色，就像是當年 PC 中的 Windows、智慧型手機內的 Android，」加拿大皇家銀行（RBC）分析師 Mark Mahaney 在一份報告中預測：「它能讓 Amazon 變成智慧語音界的微軟與 Google，未來汽車、家電等硬件都可能採用 Alexa 作為語音操作系統，創造新的壟斷地位！」
事實上，不只 Amazon，幾乎矽谷科技巨頭都正在大力投入開發智慧語音系統，Facebook 創辦人 Zuckberg，今年初才亮出他自己研發的 JARVIS；微軟、Google 更是早在十年前就有類似產品。為何其他傳統產業會偏向與 Amazon 合作？答案其實很諷刺，因為「Amazon 做其他硬體產品都太失敗了，幾乎不會對合作夥伴造成威脅」。日產和雷諾汽車執行長 Carlos Ghosn 就說：你可以預期蘋果、Google 一定會開發自己的無人車；微軟也有本事做出像 Surface 一樣的精品，就連 Facebook 也併購了一些智慧家電硬體公司。相較之下，Amazon 的本業以電子商務、雲端儲存、大數據以及倉儲物流為主，與其他產業具有相對互補性，且做硬體的失敗記錄慘烈，「跟他們合作比較能讓人放心，」Ghosn 說。
儘管到目前為止，Amazon 在 Alexa 上的投資虧損超過 6 億美元，但從股價表現來看，投資市場對這個產品的潛力顯然充滿信心。
