69 年前鑽石商鼻祖 De Beers 憑一句廣告詞「A Diamond is Forever」奠定了男人至少用 2 個月薪金買訂婚戒的定律，讓此後所有計劃結婚的人覺得不得不買鑽石訂婚戒。不過根據近年市場調查，愈來愈多新人放棄象徵恆久愛情的鑽戒，轉投鑽戒之外的其他選擇，昔日輝煌的鑽石漸漸失色。
寧花錢於生活實際需求
保險公司 Allianz 最新在英國的調查顯示，大部分受訪男性付出少於 2 至 3 個月薪金買戒指，平均只花 573 英鎊（約 5,400 港元），價格較低廉的寶石愈來愈受歡迎，只有兩成女性會收到價值超過 750 英鎊（約 7,068 港元）的戒指。中產夫婦寧願為家庭旅行、上樓和孩子未來的學費儲錢，多於為一隻貴價戒指出血。零售分析公司 Kantar 分析員 Anusha Couttigane 形容：「儘管鑽戒需求仍然強勢，但非傳統戒指需求正快速增長。」
擺脫俗套
除了錢作怪，另一原因是年輕世代不再青睞千篇一律的鑽石。比起傳統愛情象徵，他們更重視獨特性，追求的是世界唯一的愛情故事。戒指定制公司 Taylor & Hart 的創辦人 Nikolay Piriankov 指，近年在年輕人中流行選用誕生石戒指，紀念二人邂逅的月份：「這讓戒指更個人化，而不是為了撐門面選最大顆的鑽石。」加上 Pinterest 和 Instagram 之類相片分享網站，讓新人瀏覽更多新寶石種類，不再局限於珠寶零售店的存貨，Piriankov 說：「以前你不會買零售店舖沒有的款式，因為你根本不知道有那些選擇。」
擺脫俗套之餘，訂婚戒最好時尚有風格，當中具文藝氣息的珠寶店尤其受惠。這也直接帶動寶石價格上升，古董珠寶行家 John Benjamin 說：「人們約莫從 5 年前開始對寶石另眼相看，認同它們和鑽石同樣美麗。如今拍賣會的成交價簡直前所未見，從前寶石幾乎是賤價買賣。」
道德消費
近年消費者對道德消費關注也間接影響鑽石銷情。2006 年里安納度主演電影「血鑽」，講述非法開採和走私鑽石的故事，公然指代表愛情的鑽石血腥不道德，曾使部分消費者卻步。珠寶商汲取教訓，例如首飾製造商 Chopard 近年大推標榜可追蹤來源的綠寶石，招攬鑽石商因道德消費議題而流失的消費者。
鑽石在地質壓力下經歷幾十億年自然產生，據估計鑽石供應將於幾年後登頂，然後逐漸衰頹。De Beers 如今在加拿大西北部的 Gahcho Kué 鑽礦也將於 2030 年採盡，至今仍未計劃開新礦，看來鑽石的確非恆久悠長。
