早前台灣星巴克宣布旗下 29 款飲品全面調高，最高一款星冰樂加價港幣 5 元，是有史以來最大漲幅，價格甚至超過了日本與德國。消息一出，消費者紛紛表示不能接受，有人甚至揚言抵制，但一週過去，各家分店的人潮似乎並未因此消退，理由何在？
答案是，它把喝咖啡的過程，變成一趟坐頭等艙的體驗。
五年前，星巴克執行長舒茲，推出了一項名為「My Starbucks Rewards」的忠誠會員制度計劃，香港早在 2013 年推行，而台灣也在今年引進並取名為「星禮程」。獎賞計劃將會員依累計消費金額分為三級，目前會員總人數逾 100 萬，最頂級的「金星」會員約佔 10%，消費次數是全體會員的兩倍，平均客單價也高出一成。表面上看來，這不過是一般百貨通路慣用的消費積點策略，但深究下去，它所販賣的其實更像航空公司所創造的「歸屬感」與「尊榮感」。
這兩個名詞聽來很抽象。但曾任 Netflix、Yahoo! 等公司顧問、著有「引爆會員經濟」一書的作者巴克斯特 Robbie Kellman Baxter 以航空公司的制度，做出有趣的舉例。
巴克斯特指出，一般航空公司的里程累積制度只是建立在利益的交換上，「你飛 2 萬 5,000 哩，就可以升級艙等，如果你飛 5 萬 5,000 哩，就可以獲得免費機票 ，這是用折扣去鼓勵提升消費頻率和消費額度，這只是一種財務交易而已。」這樣的結果是，當競爭對手有類似或更好的優惠時，這些顧客將沒有忠誠度的轉移。
但若是頭等艙的常客，獲得的待遇就不僅如此。以阿聯酋航空為例，它不只能滿足忠誠顧客的要求，還可以提供許多度身訂造的服務。試想你在登機時若能聽到以下的對話：「我們了解你比較喜歡搭乘我們的班機，這樣好了，我們能滿足你一些特殊的要求。」是不是會因此感覺被重視，進而展現高忠誠度？
星巴克正是套用了頭等艙這種度身設計個人化服務的概念，創造專屬會員的歸屬感。例如員工會在杯上寫祝福小語，送上會員生日禮時也有口頭祝賀、或唱生日歌，甚至細緻到全公司都習慣稱會員為「熟客」，只因熟客兩個字更帶有情感連結。至於頂級會員，待遇就更加不凡。一張刻有名字的實體金卡，象徵獨特與尊榮。此外，還能參加頂級會員專屬的派對，在派對中購買活動當天限定販售的商品。
當喝咖啡變成一種具歸屬感的尊榮體驗，價格也就不會是消費時的唯一考量，而是往夢想邁進的過程。就像電影「寡佬飛行日記」（Up in the Air）中佐治古尼扮演的角色，拼命累積到千萬的飛行里程，只為了換取那張象徵著身分地位的終極會員卡。
