過去廿載，我們視「點擊率」（click-through rates）為衡量網站成功與否的唯一標準：網站訪客愈多、點擊率愈高，代表網站愈成功。然而，點擊率已逐漸失去意義，「內容曝光度」（Content Exposure）取而代之，成為新時代網站的最重要數據。
根據廣告公司的報告，於 1994 年美國公司 AT&T 試行首條旗幟廣告（banner ad）時，廣告曾經達到 44% 之高點擊率，是種效率奇高的宣傳方式。然而，今時不同往日，現在旗幟廣告的平均點擊率比 1994 年的點擊率，低了 40 多倍。
據 Aixos 報道，旗幟廣告效用和點擊率的大幅下降，主要有兩方原因：
一是新的網頁模式、社交媒體的應用程式出現，以被動的滾動瀏覽（Scrolling navigation，即不斷向下滾）取代舊日的點擊瀏覽，要靠點擊才能觀看資訊的傳統瓦解；
二是網絡生態日趨飽和，人們傾向停留於同一個應用程式中，不願意按出按入——由此引伸像 Facebook 的 Instant Articles、Snapchat 的 Discover 般的新版面，讓人們在一個應用程式裡，滿足所有需要。
旗幟廣告之失效，影響巨大。本來以點擊率為設計宗旨的網站將被淘汰，要花時間轉型，改善平台的宣傳效率。新的網站不能再著眼於點擊率，而是要放眼收集「滾動率」（scroll rates）以及「閱讀時間」等關於內容曝光度的數據，如外國廣告公司 AdRoll 的負責人 Adam Berke 所說，只要在搜尋器上打幾隻字，很多工作已可完成，實際上點擊率再無意義。
在旗幟廣告沒落後的時代，總有新形式的廣告跟上。廣告界的視線已從「點擊率」轉而到「內容曝光度」上，所謂「原生廣告」（native ad）大行其道：廣告以符合網站內容的形式、不突兀地出現。人們在滾動網站時自動播放的宣傳影片，又或融入新聞內容之中的「建議貼文」就是原生廣告的例子。科技界的巨頭銳意投資發展能夠盛載原生廣告的應用程式，就像 Google 對 YouTube、Facebook 對 Instagram 一樣，務求把我們沉浸在到處都是廣告，然而我們又不會對廣告抗拒的世界。
