女子美白，在亞洲不論是日本南韓還是菲律賓印度泰國等東南亞國家，早就不足為奇，甚至可視為傳統傾向。儘管近年歐美等地有「美黑」新潮流崛起（90 年代日本也曾有古銅色皮膚的 109 辣妹風行一時），美白依舊是雷打不動的主流。但，如果愛白的，是男子呢？
阿姆斯特丹大學社會科學研究人員 Gideon Lasco 早前進行一個名為「Chemical Youth Project」的調查，原意是記錄時下年輕人日常使用化學產品例如煙草和化妝品等的情況，卻因而發現沉迷美白產品的原來不止女子，年輕亞洲男性同樣追求白皙皮膚。2015 年有調查就美白產品使用習慣，訪問 26 個亞洲國家近 2 萬名平均 20.8 歲的大學生，數據顯示男子美白不在少數，平均 16.7% 男大學生會使用美白產品，在泰國，比率更達 7 成。美白潔臉膏、美白磨砂、美白面霜、防曬霜……所有能與美白扯上關係的產品都一個不漏。單單在亞太區，這些美白男子今年就為美妝界帶摯 21 億美元（約 163 億港元）收入。
不少人以為亞洲人崇尚白皮膚，是受白人影響。實際上，這種偏好早在與歐洲人發生交集之前。中原也曾有男子尚白的時期，六朝時貌美男子條件有三：一剃鬚二薰香三施粉。為甚麼要施粉？就是求白。有名的美男子潘安被譽為「白玉璧人」，梁朝的美男子韓子高也被形容為「纖妍潔白」，男子以求白為風尚，男子施粉蔚為風潮。不少出土的漢朝文物所見，當時已有男性專用的化妝器具，甚至會在男子死後隨葬。日本平安時代男子同樣以白膚為俊。一首年份未明的菲律賓史詩中，英雄的臉需有所掩護以免陽光「損害他俊美的容顏」。
學者認為，今天亞洲男子追求的不是白人的白，而是能跨種族國界、通行全球的「都市白」（Cosmopolitan Whiteness），是一種世界性的時尚。與英國記者 Mark Simpson 90 年代提出的新概念「都會美型男」（metrosexual）一樣，現代男子美白的潮流乃至男性專用美白產品的興起，都可以歸因於社會和男子身體觀的轉變。在現代男性眼中，身體是需要耕耘改進的勞作，套用英國社會學家 Chris Shilling 的話：「身體就像一個等候你下苦功的大 project，而這個 project 大功告成後就是你身份認同的其中一部分。」男子花心思營造理想的身體型態乃至膚色都不足為恥。從日本白皙纖細的男性偶像，到近年韓流底下養得身高腿長 9 頭身、肌肉纍纍但青靚白淨的歐巴，男明星們甚至毫不忌諱的為護膚或化妝品牌代言，這些都在潛移默化中影響現代男子對「男性剛陽氣」的理解。任吳彥祖如何批評他們「男人不像男人」，無可否認如今表現男性氣質不再局限於必然的古銅色皮膚、滿臉的鬍鬚，姿整的草食男也可搖旗吶喊說我化妝出門我自豪，男性身份不再與各種脂粉護膚品等「娘娘腔」用品相沖。
對部分男子來說，美白不單關乎追求個人審美或讓自己更受異性歡迎，Lasco 指，不少年輕男子更為求職而美白，事實上有美國研究發現淺膚色的人傾向得到高收入，即使大家來自同一國家同屬一個種族，膚色還是會左右收入。美白除了自我滿足，可能更是一種資本。
