愈來愈多旅客到日本觀光，東京、京都和大阪卻再不是壟斷旅客流量的地點。據日本觀光廳統計， 回看 2015 年共 6, 561 萬人次的外國住宿旅客中，便有 56 ％（ 3,451 萬人次）在一都二府（即東京都、大阪府、京都府）以外的地方過夜。到日本旅遊的人數有增無減，4 年來，一都二府佔全日本的旅客住宿比例卻首次跌破 5 成。就正如香港還有鶴咀、塔門和東平洲，台灣不只是台北、花蓮和墾丁；日本不應只得東京、京都和大阪，大抵是上列數據所反映的新一代旅遊共識。
各縣宣傳不遺餘力
日本各縣一直不遺餘力做各項旅遊推廣。廣為人知的有熊本縣，憑熊本熊迅速走紅，吸引大量遊客到訪，當中以熊本熊為主題的部長室，開辦三年間，到訪人數已達 120 萬人。又以九州的佐賀縣為例，在電影委員會的推薦下，該地成為了 2014 、 15 年泰國劇集和電影的舞台。結果，受惠於外景拍攝，2015 年到佐賀縣住宿的東南亞人數明顯增加至 2014 年的兩倍以上。因應轉變，外景之一的祐德稻荷神社，亦特意準備了泰語籤文給慕景而來的泰國遊客。換言之，相較於港人熟悉的京都伏見稻荷神社，要觀賞千鳥居的話，遠在西南部看似寂寂無名的祐德稻荷神社，應更能豐富東南亞旅客的體驗。
除此以外，和歌山縣的旅遊部負責人也十分賣力，每年會參加高達 30 場左右的世界旅遊博覽會，亦曾在一年內達 50 次左右招待海外團體到該縣觀光，「沒多少地方能做到這地步」，和歌山縣觀光交流課這樣自我評價。
旅遊推廣漸趨多元
日本觀光局與台灣的雙邊合作近期亦漸趨頻密。例如，九州觀光局便與台灣平價航空虎航攜手設計以九州城市為主題的特色環境機艙，讓旅客體驗九州文化。台灣觀光局亦計劃在 11 月推出「4 人同行 1 人免費」方案、積極拓展文創特色旅遊，目的是倒過來吸引日本團體旅客到台灣自由行。
相對而言，香港的旅遊推廣則毫無新意：2016 年官方的推廣活動仍以美食展覽、嘉年華、匯演等為主；在第二期旅遊景點海外推廣計劃中，獲批資助的景點如香港迪士尼樂園、香港杜莎夫人蠟像館等可謂見慣見熟。如此下來，在缺少新開發配套的情況下，多了「在島上悶得要死」的旅客，自然就不意外。
遠離城市煩囂，強調體驗多於購物的旅遊模式，在日本愈來愈炙手可熱。日經特約撰稿人中島惠便表示，自己曾因廣島的商務酒店在 8 月都滿了預約而感到驚訝。這情況固然與奧巴馬在 5 月底的廣島訪問有關，但旅客的期望重心逐漸遷離一都二府，是不爭的事實。中國到日本中部的直達航班增加、日本鄉郊地區又盛產美女（聞說有秋田、京都和博多三種），在許多因素層層交織下，不怕旅客沒興趣，只怕旅客對日本鄉村太感興趣，看來才是日本旅遊業長期下來的更大威脅。
