奧運期間，藥不可亂吃，hashtag 也不可亂用？
假若你是公司宣傳人員，專門管理社交媒體帳號，接下來的兩個月真要小心為上。因為美國奧委會已經申請，將 #Rio2016 這個 hashtag 列入其註冊商標，以防非官方贊助商使用此 tag，在社交平台參與奧運的討論。主辦單位聲稱以客為專，確保投放巨額贊助費的企業，在曝光上獨佔鰲頭，但不少人批評此舉霸道，在網絡也想隻手遮天，對非贊助商趕盡殺絕，等同商業霸凌。
一次奧運會的贊助費，數以十億美元計，主辦單位為免得失這些「超級大客」，向來徹底封殺贊助商的競爭對手。譬如上屆倫敦奧運，麥當勞簽下獨家贊助合約，成為唯一獲准在賽館內賣薯條的零售商，主辦單位為保障其專利，就下令開幕式及閉幕式的工作人員，禁止購買 chips。隨著 2013 年，美國開始受理 hashtag 專利申請，「獨佔」奧運會的行為更是變本加厲。
如同「Rio 2016」字樣，奧運主辦單位亦將多個奧運相關 hashtag，申請為其註冊商標，確保非贊助商藉此在網上宣傳或討論。體育電視台 ESPN 就透露，在里約奧運開幕前，美國奧委會先向多間公司發信，警告他們別用旗下的社交網絡帳戶，提及任何奧運賽果、分享或轉發任何由奧運官方帳號的發帖、或使用 #Rio2016 及 #TeamUSA 等官方 hashtag。
雖然，主辦商收下巨額贊助費，就有責任保障贊助商專享權利，防止其他公司借助所謂的隱性行銷（ambush marketing），不出分毫就能沾奧運的光，為自己的品牌爭曝光搏宣傳。但美國奧委會禁用 hashtag 遭受多方炮轟，反對人士質疑，奧運會是網絡最熱門話題之一，但主辦方註冊為商標的 hashtag 過於廣泛，連 Olympic 及 Road To Rio 都在內，即使有公司單純用 #TeamUSA ，來替美國隊加油，也會被視作侵犯專利。
美國 Santa Clara 大學法學系教授 Eric Goldman 更指，美國奧委會此舉是咄咄逼人兼無稽荒謬，「我認為試圖警告這些公司，不准在發帖中使用 #Rio2016 或 #TeamUSA 等 hashtag，此行為極可能是超出法律許可的範圍，而若有公司利用商標法的歧義，企圖打壓對社會有益的溝通，我會稱之為欺凌。」但這種奧運「霸權」，在開賽前就率先「揭幕」。
田徑選手 Kate Grace 獲得奧運出賽資格後，她的贊助商服裝品牌 Oiselle 為表祝賀，在其 Instagram 帳號貼出 Grace 的照片。但相中 Grace 所穿的衣服上，印有小小的奧運五環標誌，美國奧委會為此向 Oiselle 發出電郵，指該帖違反奧運的廣告條例，亦會誤導公眾以為 Oiselle 是官方贊助商，要求 Oiselle 在 24 小時內刪除照片。雖然 Oiselle 尚未刪除該帖，但部分有關奧運的發帖已被隱去。
老闆 Sally Bergesen 反駁，在選手備戰奧運的整整 4 年間，Oiselle 及其他公司對他們提供贊助和支持，「我們估算過，要讓一名選手取得奧運入場券，約花 30 萬美元（約 234 萬港元），而美國奧委會可能只貢獻當中的 1%。所以對我來說，在此時此刻，我們比他們更像奧運贊助商。他們可能擁有美輪美奐的場館，但假若只得場館沒有選手，我不信還會有那麼多人來觀戰。」她認為，長期贊助個別選手的品牌，應可享有較多商標權。
不滿奧運「霸權」的，還有這項盛事的主角——參賽選手。奧運憲章第 40 條規定，在奧運舉行期間，運動員在社交媒體的發帖均受規管。參加過兩屆奧運、獲 Brookes 贊助的中距離跑手 Nick Symmonds 甚為不滿，對此發起了抗議運動。「我知道有好幾位選手（在社交媒體）張貼鞋子或是住宿地的照片，之後都被主辦單位威脅，勒令他們刪除照片，否則就會踢出選手村…… 此舉只會令貶低贊助商對選手的投資。如果我到里約參賽，Brookes 曾對我投資這麼多，我有義務去感謝我的贊助商。」
面對指控，美國奧委會堅持企硬：「企業若非官方合作伙伴，他們的社交網絡帳戶，就不應加入隱性行銷。我們已經就此與那些公司事先溝通。奧運憲章第 40 條非常清晰，美國商標法亦十分完備。」國際奧委會亦支持美國奧委會的行動，表示：「國際奧委會與其伙伴嚴正面對隱性行銷的威脅。我們的宗旨是保護奧運標誌及奧運會的清正，以及官方合作伙伴的投資。沒有廣播及營銷伙伴的收益和支持，奧運會無法成事。」
然而，如此一來，奧運在開放平等的網絡，卻變得高不可攀。付不起天文數字贊助費的中小企，莫說想在 Twitter 上為國家隊打氣，就連提一下 Olympics 這個字，亦唯恐惹上官非。看來奧運會強調的公平競爭，一旦牽涉到錢，也得另作別論了。
