自 2009 年起，Barbie 的市場佔有率逐年下跌，擁有專利權的 Mattel 為令這棵「搖錢樹」起身回生，今年初就出招破格，一改以往單一的九頭身比例，加推幾款不同身材、膚色及髮型的款式，高矮肥瘦各樣都有。外界反應不錯，但改變未夠徹底，何解？因為這位絕世美女尚有一大致命傷：膚淺。
來到 21 世紀，我們對女性要求更多，不但要有樣有身材，也要有一技之長，甚至乎一番事業，而 Barbie 的角色設定，明顯追不上時代，Mattel 的環球展望高級顧問 Tania Missad 亦承認：「關於 Barbie，我們談論最多的是 —— 她的身外物。」雖然 Barbie「轉工」超過 130 次，但世人記得的，只有她的跑車、大屋和靚衫，與現代女性理想中的「才貌兼備」，可謂相去甚遠。這種落差，讓 Mattel 推銷 Barbie 時舉步為艱。
上一代父母讓女兒玩洋娃娃，求的不過是娛樂，但如今當家長的七、八十後，不只當玩具是「玩樂」的用具，亦是「教育」的用具，為子女帶來意義和功用。即使母親們懷緬兒時玩 Barbie 的感覺，但為女兒選購玩具時，想到 Barbie 如今被視為性別定型的延伸物，而並非打破女性固有形象的工具，她們或會有所顧慮，甚至改買其他玩具。因此，Mattel 力求為 Barbie 轉型，將她塑造成可發揮想像力和創造力的玩偶，而 Mattel 的新招之一，就是讓 Barbie「從政」。
雖然從 1992 開始，幾乎每逢美國舉行總統大選，Mattel 都會推出 President Barbie，鼓勵女性參政，但往往僅將 Barbie 的打扮，從花俏 look 換成優雅 look，或是虛構一串長「政績」，未免流於表面。但今年 Mattel 銳意改革，與無黨派背景的非牟利組織 She Should Run 合作，推出正副總統 Barbie，並在網上提供工作紙讓父母下載，與孩子就領導才能進行討論，譬如圈出理想領袖的形容詞，或是用填充方式，寫下若能當上總統，想要做些甚麼，以吸引追求學習性的家長購買。Barbie 的高級副總裁兼總經理 Lisa McKnight 形容：「這是品牌的起步點，開始鼓勵女孩子積極行動。」
Mattel 的高層積極改變 Barbie 的形象，讓外界對她的關注點，不再是她「擁有」甚麼，而是她「做了」甚麼，為此更成立顧問團，從商界、政界及科學界的女性收集意見，對 Barbie 在市場的認受性，進行廣泛評估，希望對 Barbie 改觀的人，除了是會買洋娃娃的母女，還有對 Barbie 評頭品足的一眾網民。業界及市場對增進「內涵」後的 Barbie 甚為受落，玩具評論網站 TTPM 的主編 Jim Silver 就讚賞：「Mattel 成功讓 Barbie 再次貼近社會。」在今年首季，Barbie 的零售銷量亦見增長。
但在部分人眼中，Barbie 仍是「萬變不離其宗」。社會學家 Elizabeth Sweet 從事性別與玩具的研究，她認為 Barbie 雖然正在轉型，但品牌的根本是女性的樣貌、美態及身材，即使如何求變，也難以捨棄這些元素，譬如年初推出的新系列，確是增加身型及膚色的選擇，但以「Fashionistas」命名，反映 Barbie 還是以服裝為中心，跳不出「外表行先」的框框。
Mattel 想為 Barbie 洗脫花瓶形象，似乎還有很長的一段路要走。
